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Es una evidencia clara que han cambiado las reglas del juego y las relaciones entre cliente y proveedor de servicios aseguradores y financieros. Las razones de dichos cambios ya han sido profusamente explicadas, y a nadie le cabe la menor duda que los erróneos planteamientos de crecimiento desmesurado y los comportamientos de los clientes, en muchos casos irreflexivos, han desembocado en esta “tormenta perfecta”. Muchos han profundizado sobre las consecuencias en nuestro sector, pero lo que no está suficientemente tratado, y de esto hablamos en este artículo, es de las consecuencias que ha tenido en los hábitos de los consumidores.

 

Fruto de la crisis económica y, más especialmente de la crisis bancaria, la demanda de productos financieros y aseguradores ha sufrido múltiples reveses. Todo ello sumado al crecimiento de la utilización de los canales digitales en los hábitos diarios de los usuarios, ha propiciado que emerja un nuevo cliente bancario. El perfil de este “nuevo” cliente, con más “argumentos tecnológicos” y con experiencias previas (propias o ajenas) insatisfactorias, ha derivado en la creación de un perfil más activo en las relaciones con sus proveedores de seguros y de productos financieros y que demanda un nuevo “estatus relacional” con ellos.

 

En este sentido, este cambio en los hábitos de consumo modifica “las reglas del juego”, debido a que los clientes solicitan con mayor frecuencia una relación y asesoramiento personalizado a cambio de su fidelidad y vinculación, a la vez que exigen productos y servicios más adaptados a sus necesidades personales. A esto hay que sumarle un factor emocional muy potente: con una evidente similitud de productos y servicios ofertados, la diferencia entre una entidad u otra, reside en el trato recibido, de ahí la importancia de la experiencia cliente.

 

La experiencia cliente es el conjunto de vivencias que tiene un consumidor con una organización o marca durante el tiempo en la que mantiene una relación de servicio.

 

Mientras mejor sea la experiencia del cliente, mayor es la probabilidad de incrementar la vinculación de éste. Hoy en día se puede decir que la habilidad de una organización para conseguir que sus clientes tengan un buen feedback del servicio y atención recibida constituye per se una ventaja competitiva.

 

Las experiencias que el cliente tenga con la entidad, en cualquiera de sus canales, “empiezan a cobrar una relevancia importante”, señalan los principales expertos del sector, que coinciden en que, si estas vivencias son positivas es más probable que exista fidelidad por un largo tiempo con la entidad.

 

Y sabemos que esa buena impresión no viene motivada en estos tiempos por productos innovadores ni de alto valor añadido, sencillamente, porque no existen. Entonces, nos preguntaremos: ¿qué nos hace diferentes? O, ¿no es el trato un concepto demasiado “difuso”?

 

Debemos buscar la respuesta en la ciencia, y más concretamente en el denominado Neuromarketing, ya que la luz a este enigma se encuentra en el cerebro del consumidor.

 

El cerebro tiene tres partes: la racional-analítica, la instintiva y la emocional. Estas tres partes trabajan coordinadas, si bien, según nos explica Manu Gutiérrez en su libro Emociones para captar clientes, más del 70 % de las decisiones tomadas por el cliente son efectuadas con el cerebro primitivo o instintivo. Estas decisiones están basadas en que exista ausencia de miedo y, como todos sabemos, el miedo ha sido uno de los argumentos que más han presentado los clientes a la hora de confiar o no en una entidad financiera en el último decenio.

 

Hace un tiempo, un alto directivo de una entidad financiera, que en su momento estuvo muy azotada por la preocupante fuga de clientes me explicaba que éstos estaban volviendo de nuevo a las oficinas, incluso aquellos que habían sufrido personalmente situaciones críticas. ¿Qué hizo esa entidad para recuperar a sus clientes? Cambiar todo aquello que les produjese previamente miedo a sus clientes.

 

¿Fue sólo eso? Evidentemente, no.

 

Como indica Manu Gutiérrez en su libro, “somos seres emocionales y necesitamos generar emociones en el consumidor, para ello es fundamental, y esta vez sí, crear una relación cordial con el cliente, basada en la credibilidad y la empatía”.

 

En nuestro próximo artículo os hablaremos de cómo cuáles son los conceptos fundamentales que nos ayudarán a conseguir esas relaciones productivas con los clientes y las estrategias que desde FIDES CONSULTORES proponemos seguir para conseguir el ansiado maná de la fidelización de clientes.

 

 

Juan Luis Torres (Socio Director de Fides Consultores)

 

http://las-claves-para-establecer-relaciones-productivas-proveedor-cliente