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En nuestro anterior artículo, profundizábamos en cómo, tras la crisis, han cambiado las reglas del juego y las relaciones entre cliente y proveedor de servicios aseguradores y financieros. Las razones de dichos cambios ya han sido profusamente explicadas por lo que ahora os proponemos reflexionar sobre las estrategias que desde FIDES CONSULTORES proponemos seguir para conseguir el ansiado maná de la fidelización de clientes.

 

En primer lugar, trataremos un concepto muy renombrado, pero poco utilizado en la práctica como es el de la escucha activa. Ya lo decía Zenón de Citio hace 2400 años: “tenemos dos orejas y una boca, para oír más que hablar”. Desgraciadamente, nuestros profesionales del sector financiero y asegurador no hacen mucho caso a este pensador griego. En FIDES CONSULTORES utilizamos el concepto Porcentaje Óptimo de Intervención o POI para medir las intervenciones de los participantes en sus interrelaciones comunicativas y comerciales.

 

Los resultados previos a nuestras intervenciones son desoladores, mientras que el POI ideal es del 80% de intervención del cliente, el porcentaje previo no llega al 20%. ¿Qué mueve al profesional a hablar tanto? Dos factores fundamentales: inseguridad y falta de método en la intervención comercial o comunicativa.

 

De ahí la necesidad imperiosa de trabajar el concepto de escucha activa en todo proceso de formación en habilidades, aunque ya se haya tratado anteriormente. En esencia, uno de los elementos con mayor presencia en cualquier tipo de organización es la creciente atención a las emociones del cliente, a sus sentimientos y a la actitud frente a la compañía, por lo que la banca y las entidades aseguradoras, que no son ajenas a esta situación, deben buscar el establecimiento de una vinculación emocional con los usuarios.

 

Otro cambio fundamental que se está produciendo en los últimos tiempos son los cambios de hábitos de los clientes. En mis seminarios propongo siempre la misma reflexión, un punto transgresor, pero a su vez reveladora: ¿cuántos clientes de tu cartera u oficina han fallecido en este último año? Las respuestas suelen ser interesantes: una parte de nuestra clientela “tradicional” está desapareciendo de nuestras bases de clientes. La otra reflexión no es menos importante: ¿asisten habitualmente nuestros clientes “Millenials” a la oficina? La respuesta es no.

 

Otro factor esencial a la hora de tratar los cambios de hábitos es el tiempo, el mayor “saboteador” de nuestra sociedad. Ese “poco tiempo” para dedicar a gestiones que no “aportan valor” se están convirtiendo en un reto para el sector bancario, ya que es imprescindible para la pervivencia del negocio involucrar al cliente en nuestras intervenciones comerciales.

 

Como consecuencia de ello, las entidades financieras y aseguradoras debemos adaptar el modelo de negocio a un cliente cada vez más “huidizo”, lo que da lugar a que los canales alternativos, como la gestión remota o las redes sociales, estén cobrando mayor importancia estratégica. Necesitamos “optimizar” nuestras intervenciones comerciales y para ello hace falta unos modelos de intervención y una sistemática que propicie las interrelaciones cortas, pero más productivas, que las que hasta el momento teníamos con ellos.

Como explicaba anteriormente, este cambio de hábitos está recibiendo ya la respuesta de nuestras organizaciones: cada día son más los profesionales que realizan sus labores comerciales en unidades de gestión remota, valiéndose además de las mejoras tecnológicas y la adecuación de la normativa vigente a las nuevas realidades.

 

Como profesionales del desarrollo profesional debemos ser muy cuidadosos a la hora de preparar a los profesionales para estos nuevos retos. No podemos “lanzar” a nuestros equipos si no se trabajan exhaustivamente los comportamientos y capacidades de estos profesionales en su cambio de rol y, sobre todo, en su cambio de canal comunicativo prioritario con los clientes.

 

Además, y con una relación directa, es imprescindible que los propios profesionales que se encuentran en las oficinas cuenten con una formación continua que esté preparada para las exigencias de este nuevo tipo de cliente y de entorno comunicativo. Cada día será más importante la venta y gestión remota, incluso en los canales tradicionales como son las sucursales.

 

De forma paralela, el proceso de digitalización ha beneficiado que los clientes manejen más información a través de Internet, con lo que la banca tiene que tener una presencia relevante en los entornos digitales, en el que cobran gran relevancia las redes sociales, donde las entidades pueden dar respuesta a las dudas del cliente de forma inmediata.

 

Todo lo tratado hasta el momento es fundamental para adaptarnos al nuevo cliente, pero nada de esto será efectivo si no hacemos un claro ejercicio de autocrítica profesional. Desde hace muchos años tenemos adoptado un discurso claramente autocomplaciente y que reside en lo que he denominado el “egocentrismo bancario”: toda conversación que mantiene un profesional con un cliente se basa, de forma errónea, en el “yo”. Expresiones como “(a mí) me gustaría”, “(yo) quiero presentarle”, “(yo) tengo algo para usted” son de uso absolutamente común en las conversaciones habituales entre cliente y profesional. Estas expresiones, bajo todas las premisas anteriormente tratadas, hacen que el cliente se sienta ajeno a esta interacción y no lo aprecia como algo determinante a la hora de percibir un trato diferencial en una entidad, por lo tanto, no comprará. Es fundamental girar nuestro discurso a expresiones del tipo: “le invitamos a…”, “¿qué le parece si…?” y al uso sistemático de expresiones verbales en modo infinitivo: “concertar una entrevista”, “plantear una solución”, “analizar las opciones”, etc. Y, por último, y reiterando lo ya tratado en un punto anterior: escuchar.

 

Para ello es fundamental tener dos grandes pilares. En primer lugar, la concienciación y templanza necesaria para estar en modo “escucha activa” de forma consciente, y, en segundo lugar, tener muy presente la herramienta definitiva para aplicar este principio: hacer preguntas.

 

El profesional actual ha de tener muy presente en sus intervenciones toda una batería de preguntas que fomenten la intervención del cliente y podamos, con ello, alcanzar el tan importante POI (Porcentaje Óptimo de Intervención). Tenemos todos, entidades y profesionales de la consultoría y formación, un arduo trabajo por delante. Reconstruir relaciones desde los cimientos y ello no será trabajo de un día. Será un enorme reto para las organizaciones, pero el premio es muy importante. Recuperar la credibilidad perdida. Apostemos por ello.

 

 

Juan Luis Torres (Socio Director de Fides Consultores)